Андрей БЕЛОЕДОВ, топ-менеджер компании REHAU
В 2017 году мы ожидаем падения рынка светопрозрачных конструкций примерно на 5—10%. Хотелось бы быть чуть более оптимистичным в своих прогнозах, но, к сожалению, строительная отрасль весьма инерционна. С 2014 года многие застройщики отказывались от реализации новых проектов, рынок жилья не рос, уменьшались и реальные доходы населения. И последствия этих тенденций мы будем ощущать еще долго.
Что касается первого квартала текущего года, то надо учитывать, что это всегда холодный сезон для отрасли. С одной стороны, это хорошо, ведь зимой потребители острее чувствуют необходимость в новых окнах. С другой, в январе в Россию пришли сильные морозы, которые, по словам синоптиков, могут продлиться вплоть до конца марта.
Учитывая тот факт, что желающих менять окна в мороз мало, нам придется переносить часть заказов на весну, со всеми вытекающими для статистики продаж последствиями. Думаю, что по итогам этих трех месяцев спад будет даже немного больше, чем 10%.
Прогнозы на год определяют и продуктовую политику. В кризис в первую очередь вымывается средний ценовой сегмент. Работающие в нем оконные компании или уходят в премиум-сегмент, или, что чаще, начинают выпускать недорогие окна для массового потребителя. В 2015—2016 годах эконом-сегмент довольно сильно просел, но вскоре ситуация может измениться.
Хотя окна и не являются продуктом первой необходимости, рано или поздно их замена становится вопросом личного комфорта или даже здоровья. В результате формируется отложенный спрос, который чаще всего реализуется именно в эконом-сегменте. Сейчас многие производители стараются иметь в нем какой-то «локомотивный» продукт, а потом, в зависимости от потребностей клиента, «приворачивать» к окнам дополнительный функционал (москитные сетки, качественную фурнитуру и тому подобное).
Согласно результатам опросов, проводимых оконными компаниями, в настоящий момент заказчики ориентируются, прежде всего, на качество и цену продукции. Задача эффективного бизнеса в таких условиях — обеспечивать взвешенное предложение, а не пытаться делать какую-то революцию с премиальными продуктами.
А что сегодня происходит в Европе? Здесь сейчас наступают польские производители: они в буквальном смысле слова заваливают дешевыми окнами близлежащие страны, дотягиваясь даже до Италии и Испании. Россия в их интересы не выходит: упавший рубль делает такие поставки неконкурентоспособными. Впрочем, едва ли наши компании и конечные потребители испытывают необходимость в подобной продукции. К слову, в технологическом плане российский рынок не уступает западноевропейскому. Мы умеем делать окна и умеем их продавать.
По части реализации готовых конструкций некоторым нашим производителям вообще нет равных. Чего стоят только мобильные офисы, колл-центры для клиентов, а также фантастический уровень оперативности при обработке заказов.
Чтобы в кризис привлечь покупателей, нужно концентрироваться на работе с потребностями, позиционировать окно не как дорогую покупку, а как инвестицию в домашний уют и комфорт всей семьи. Игра на эмоциях и креативная реклама без рациональной части коммуникации — тупиковый путь, дающий высокую узнаваемость марки, но низкую конверсию.
Важно уметь выявлять нужды заказчиков, быть гибкими в общении с потенциальными покупателями, предлагать им индивидуальные, подогнанные под их потребности решения. Тогда и только тогда клиенты не будут уходить к конкурентам и перестанут неожиданно отказываться от сделки.
Ну и, конечно, не стоит забывать о традиционных методах продвижения: запуске онлайн- и оффлайн-акций, работе с мнением конечного потребителя, привлечении экспертов и использовании возможностей старого доброго сарафанного радио.
