В уходящем году произошло множество потрясений для рекламного рынка. Бренды и рекламные агентства лишились привычных каналов привлечения клиентов, искали новые пути и объединялись, чтобы остаться на плаву. Эксперты Kokoc Group, одного из лидеров российского digital-сегмента, поделились кратким обзором ключевых сдвигов в рекламе текущего года и прогнозами на следующий.
Кому улыбнулась удача
В 2022 году выделились три наиболее активные категории рекламодателей.
Первая — это вертикально интегрированные компании, то есть российские компании с собственным производством, сбытом и брендом. Они почти не пострадали от внешних сдвигов за счёт того, что были устойчиво интегрированы в рынок и до начала СВО.
Вторая категория — это финансы и финтех. Поскольку финансовые институты были подвержены некоторой паузе весной, микрофинансовые организации получили бурный рост. В целом же рекламодатели из этой категории первыми ощутили все последствия внешних событий, и первыми смогли успешно стабилизироваться на рынке.
Третья категория — недвижимость. Несмотря на то, что в течение всего года рост спроса поддерживало государство, создавая льготы не только для девелоперов, но и для покупателей, уже в 4 квартале сегмент стал испытывать сильное давление вследствие внешних причин. При этом, льготная ипотека сильно повлияла на спрос и стоимость предложений.
Несмотря на общий ураган сложностей и подножек в виде ухода ряда зарубежных каналов, активно развивался малый бизнес. На это повлияла как поддержка государства, так и уход привычных брендов, а также желание развивать собственное дело на фоне экономической турбулентности. И конечно, росли и продолжают расти маркетплейсы. Туда активно перебрались товары многих ушедших брендов, а также их аналоги.
Как менялся инструментарий рынка
Уходящий год лишил рынок множества привычных зарубежных инструментов, показывающих высокую эффективность. Тем не менее Яндекс и ВКонтакте продолжают крепко стоять на ногах.
Перформанс-маркетинг, т.е. привлечение клиентов через таргетированную и контекстную рекламу, по итогам года занимает долю около 50% рекламного бюджета. Это связано с тем, что компаниям в кризисных условиях хочется как можно скорее и проще продать свои продукты. При этом к концу года можно отметить, что при работе с брендом выросла роль контент-маркетинга за счет изменения потребления потребителей. Основной инструментарий — рекламная сеть Яндекса. В течение года рос спрос на рекламу в Дзене, однако после сделки с ВК отмечается снижение этого тренда.
Выросли инструменты мобильной in-app рекламы: непрекращающийся новостной поток и бушующее инфополе стали причиной, по которой пользователи чаще и активнее обращались к информационным каналам в своих смартфонах. Эту активность рекламодатели использовали в свою пользу.
Заметный упадок пришёлся на SMM, как следствие ухода наиболее популярных соцсетей с российского рынка и нежелание брендов инвестировать в канал на фоне общего кризиса. Падение в этом году составило около 30%.
А вот бюджеты на персонализированные коммуникации CRM выросли в среднем в два раза, по сравнению с предыдущим годом. Связано это с двумя факторами: во-первых, конвертировать уже привлечённого пользователя дешевле, чем привлекать нового. Во-вторых, развитие собственных каналов персонализированной коммуникации — это инвестиция в долгосрок, и она себя оправдывает.
“В целом, рынок цифровой рекламы в этом году по итогам вместе с Q4 просядет на 20%, — рассказывает Александр Шокуров, CEO Коkос Group. — Бренды распределяли свои бюджеты следующим образом: 20% тратили на продвижение бренда; 50% на таргетированную и контекстную рекламу с целью быстрого привлечения новых клиентов; 15% на продвижение сайтов и увеличение конверсии на нём; 15% на персонализированные CRM-коммуникации с уже существующими клиентами. Хотя безусловно, в разных отраслях микс может меняться”.
Чего следует ждать в следующем году
Отрасль диджитал-рекламы быстро адаптируется к изменениям и не стоит на месте.
Рекламные агентства концентрируются на локальных клиентах, но при этом не готовы терять наработанную экспертизу и диверсифицируют свои услуги на разные рынки. Так, например, группа компаний Kokoc Group уже вышла на международный рынок, доля которого в выручке выросла до 20% по сравнению с 15% в прошлом году и планируют со временем довести её до 50%.
Эксперты из Kokoc Group отмечают, что в своей экспансии на международные рынки хотят поменять подход от сервисного к клиентоцентричному, предлагая комплексные комбинированные решения и сервис, который одинаково хорошо будет работать на пользу малых, средних и больших бизнесов.
Еще одним укрепившимся трендом в следующем году станут коллаборации и объединения усилий компаний перед новыми вызовами. Это позволяет удержаться на плаву даже в самых турбулентных условиях. В этом году Kokoc Group объединила усилия с EdTech платформой Loftschool, CRM-агентством Out Of Cloud, рекламным медиа Yagla, а также издателем мобильных игр PlayCore.
Тренд на коллаборации активно взошёл еще во время пандемии — тогда компании старались держаться друг друга, чтобы сохранить своё положение на рынке и положительную экономику продуктов. И сейчас можно отметить, что он укрепляется.
“В связи с тем, что следующий год — предвыборный, рекламных ёмкостей для бизнеса будет значимо меньше, т.к. появится сильно больше политической рекламы., — резюмирует Шокуров. — Рынку, рекламщикам и компаниям придется справляться с этими испытаниями и здесь поиск новых и подчас неожиданных решений и слияний станет залогом успеха”.
В этом году ушли ёмкие с точки зрения денег рекламные инструменты, что с одной стороны, мотивировало агентства и клиентов искать альтернативные источники привлечения траффика. С другой стороны, повлияло на усиление интереса крупных компаний разных отраслей, вроде Сбербанка, МТС, Билайна, к нашему рынку. А подтверждение этого тренда мы увидели в конце года, когда QIWI купили одного из крупнейших игроков. Рынок сокращается, конкуренция усиливается, поэтому лучше в таких условиях — коллаборироваться, развивать партнёрства и дружить. Совместно искать новые решения в ответ на вызовы. Это ключевой способ сохранения и развития рынка.
