Eurocol
Москва +23 °C.

ПОБЕДИТЕЛЬ КОНКУРСА СМИ МИНСТРОЯ 2016
Eurocol

Лента новостей

10:45
Вьетнамские инвесторы построят мегаферму за 30 млрд рублей в Приморье
10:05
Мощнейшую станцию очистки воды возведут на Таймыре за 2,5 млрд рублей
09:53
Китай сделал России просто атомное предложение
09:28
Какие уникальные трамваи запущены на улицы Москве в этом году
17:45
Определены документы для включения проектов в реестр повторного использования
17:25
Как в столичных Хамовниках будут эксперементировать с дорожными знаками
17:23
На юге Москвы изымут нежилое здание для стройки Южного участка ТПК
17:02
Какой шикарный бутик-отель построят в столичном районе Хамовники
16:41
Стало известно, как назовут новый аэропорт в Саратовской области
16:20
В Подмосковье владельцев незарегистрированных домов накажут двойными налогами
16:18
Зачем Xella приобретает производителя изоляционных материалов URSA
16:09
Почему Крым решено застроить домами для военных
15:47
Стало известно, каким в Тамбове возведут уникальный Олимпийский парк
15:21
В подмосковном Пушкино введен в эксплуатацию 15-летний долгострой
15:05
В Тюмени экс-сотрудницу завода поймали на крупном мошенничестве с квартирами
14:45
Что осталось завершить на стройке Южного подъезда к Ростову
14:22
Где в Москве построят уникальный детсад на 350 мест
14:18
Где в Челябинской области возвели крупнейшую в регионе школу
14:10
Путин приказал начать строить морской терминал под Калининградом в этом году
13:43
Вот что теперь будет на жуткой территории недостроенной Ховринской больницы
13:07
Где достроены ещё 10 многоквартирных жилых домов, обанкротившейся «СУ-155»
12:45
Почему Путин призвал шире применять в России инфраструктурную ипотеку
12:34
Назван срок ввода первого участка трассы в обход Оренбурга
12:16
Какие ещё 56 домов Москвы хотят вычеркнуть из списка под снос по реновации
12:07
Где в Саратове скоро возобновят очень важный долгострой
11:57
Как «профайн РУС» участвовала в разработке первого экостандарта для окон
11:47
Особенности открывшейся выставки «Тайны московских подземелий»
11:45
Какой современный ФОК с бассейном решено возвести на востоке Москвы
11:22
Назван актуальный срок строительства ВСМ Москва-Казань
10:49
Дмитрий Рогозин раскрыл схему «увода» сметных денег в Спецстрое России
Все новости

Архив публикаций

«    Август 2017    »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031 

Последние комментарии

Александр Никулин («ВОЛМА»): Сети DIY проигрывают строительным рынкам по ширине ассортимента и цене, и это вполне объяснимо

logo russianconstruction.com
Александр Никулин («ВОЛМА»): Сети DIY проигрывают строительным рынкам по ширине ассортимента и цене, и это вполне объяснимо

Топ-менеджер компании, входящей в число лидеров отечественной стройиндустрии, анализирует ситуацию на рынке торговли товарами для строительства и ремонта


На днях в Крокус Экспо состоялся Retail Strategy Forum, в рамках которого прошли конференция «Рынок DIY: вызовы, форматы, тенденции» и круглый стол «Производители vs ритейлеры: взаимодействие в условиях кризиса». Яркими выступлениями на форуме отметился наш сегодняшний собеседник — директор по стратегическому маркетингу и развитию компании «ВОЛМА» Александр НИКУЛИН.

 

— Как нынешний экономический кризис повлиял на российский рынок ремонтно-строительных товаров? Назовите главные тенденции, тренды и вызовы.

— Во-первых, на рынке наблюдается спад потребления, связанный со снижением покупательской способности населения, и заметное сокращение инвестиций в строительство, включая бюджетные ассигнования. В этой ситуации таких производителей, как мы, частично выручают частные ремонты.

Вторая тенденция — обострение конкуренции за потребителя и перераспределение каналов сбыта в пользу крупного сетевого ритейла, который способен предложить потребителям более интересные условия.

Речь идет о таких крупных транснациональных сетях DIY (товары для строительства и ремонтаРед.), как Leroy Merlin, OBI, Castorama, K-Rauta. Они обладают серьезными финансовыми ресурсами, поэтому им легче пережить кризис, чем остальным.

А вот у дистрибьюторов сегодня все меньше финансовых возможностей для поддержания своих товарных запасов в адекватном состоянии. В целом платежеспособность ухудшилась по всей товаропроводящей цепи, что, в частности, приводит к возникновению дебиторской задолженности дистрибьюторов перед производителями.

Наконец, еще один базовый (и вполне объяснимый) тренд кризисного времени — появление большого количества товаров в низких и средних ценовых сегментах.

 

— Значит, можно сказать, что ведущие сети DIY успешно адаптировались к новой экономической реальности?

— Да. У многих из них сбыт не падает, а даже растет. Параллельно за счет региональной экспансии улучшаются показатели выручки.

Однако сети DIY, как и остальные игроки, испытывают давление на цену вниз и в целях привлечения клиентов играют на ее понижение. Сегодня все финансируют цену — от застройщиков до производителей и продавцов стройматериалов. Соответственно, рентабельность сокращается у всех, и у сетей DIY тоже. Но у них катастрофы нет, и обвального падения не наблюдается.

В кризис они активизировали свои действия, направленные на расширение линеек, создание СТМ (собственных торговых марокРед.), ввод более дешевого ассортимента, предложения «Лучшая цена» и пр.

 

А. Никулин: «Сегодня все финансируют цену — от застройщиков до производителей и продавцов стройматериалов. Соответственно, рентабельность сокращается у всех, и у сетей DIY тоже. Но у них катастрофы нет, и обвального падения не наблюдается»
Все это говорит о том, что они подготовились к тяжелым временам гораздо лучше, чем другие участники товаропроводящей цепи»

 

— Вы упомянули СТМ. А «ВОЛМА» практикует их производство по заказу торговых сетей?     

 — Сегодня на рынке наблюдается колоссальный профицит производственных мощностей и огромное давление на цену вниз. И одновременно мы видим желание ритейлеров решать свои проблемы с помощью СТМ. Поэтому мы просто не можем себе позволить остаться здесь сторонними наблюдателями.

Но мы стараемся грамотно управлять этими процессами, четко понимая, что делаем. И если «ВОЛМА» выпускает чью-то СТМ, то разводит этот товар со своим по сегментам и набору технических параметров. То есть мы не создаем альтернативы нашим собственным продуктам в зоне СТМ. 

 

— Ритейлеры утверждают, что они не разрешают продвигать в своих магазинах брендовую продукцию. Это так?

— Не совсем. Все классические схемы типа выставления товара в торцевых зонах рядов стеллажей и пр. по-прежнему практикуются, и все ими пользуются. Да, мы не раздаем марочных листовок. Но продвигать некоторые продукты в некоторых сетях — можем. Это называется «совместным мероприятием по продвижению».

Один из механизмов — совместное планирование, моделирование полки, которое мы практикуем при работе с локальными, региональными  ритейлерами. Садимся с ними за стол и вместе пытаемся представить, как должна выглядеть полка, чтобы они имели возможность оптимизировать категорию и зарабатывать на ней. Обсуждаем, в каких ценовых сегментах должны быть продукты, как лучше выстроить цену.

   

— И все-таки у разных сетей разная степень лояльности по отношению к поставщикам стройматериалов. Не заставляет ли кризис повышать уровень лояльности?

— Понимаете, сети DIY не заинтересованы в дальнейшем продвижении брендов производителей. Их главная задача — получать прибыль. Что касается продвижения, то уже упомянутые мною выкладки на торцевых местах, а также различные презентации, акции «Лучшая цена», «Подарок за покупку», показы товара и другие механизмы стимулирования потребителя разрешены. Подобное позволяют даже самые крупные транснациональные сети DIY.

Они не позволяют другого: делать брендовую рекламу внутри магазина. Ни один бренд не будет в сетях стоять на торцах в течение нескольких месяцев подряд.

А в целом для производителя работа с сетями DIY — это, что называется, игра в долгую, то есть дело не одного месяца и даже не одного года. И, начиная эту работу, нужно заранее представлять, чего ты хочешь добиться в итоге.

Ты изначально обязан представлять, какой твой ассортимент будет стоять на полке. Как ты будешь управлять жизненным циклом конкретного продукта. Как станешь противостоять давлению на цену вниз и работать с рентабельностью. Ты должен быть готов к постоянным запросам сети по увеличению возвратных бонусов.

Кроме того, само собой разумеется, что ты обязан четко понять, где у тебя будет ритейлер, а где — дистрибьютор. Как на одной территории будут взаимодействовать между собой два ритейлера, торгующие твоими товарами. И как приход крупного сетевого ритейлера может отразиться на делах региональных игроков.

 

— Сразу вспоминается приведенный на конференции пример с подмосковным Ногинском. Туда пришел Leroy Merlin — и «Стройдепо» вынуждено было покинуть этот город.

— Я об этом и говорю. Если у тебя контракт с региональным ритейлером, а сюда приходит крупный транснациональный игрок, ты должен представлять, что произойдет с дистрибьюторами и локальными сетями. Нужно понимать, что у тебя в этой точке исчезнут продажи и придумать, что дальше делать, как ты будешь перераспределять свой ассортимент по каналам сбыта.  

Без всего этого работа с сетями DIY просто немыслима. Все нужно просчитывать. И работать с ритейлерами с горизонтом планирования, скажем, в один год — неправильно. Просто «войти и выйти» здесь обойдется очень дорого.

   

— О чем говорит тот же случай с Ногинском? О том, что транснациональные сети DIY давят конкурентов, предоставляя потребителю лучшие ценовые условия. Пытаясь им отвечать, но не имея того запас прочности, какой есть у лидеров, региональные сети будут разоряться и закрываться. И это уже происходит.

Как следствие — крупные сети охватят всю страну, все более-менее значимые города. Ведь мы с Вами слышали на форуме, как директор по маркетингу «Леруа Мерлен Восток» Филипп Мужо заявил, что до конца 2016 года компания планирует довести количество своих магазинов в России до 58, а к 2019-му — до 105, охватив тем самым 71% населения страны. Но ведь это уже торговый монополизм…

— Да, подобный тренд наблюдается. Но пока сетевой ритейл не занимает такую долю рынка стройматериалов, чтобы заинтересовать ФАС.

А вот нашим региональным игрокам, наверное, нужно было в свое время объединяться и формировать какие-то крупные национальные сети, как это сделано, например, в сегменте продуктового ритейла. Не подумали об этом вовремя — сами виноваты…

 

— Согласен. Мне понравилось, как на форуме Вы опустили с небес на землю делившихся своими грандиозными планами топ-менеджеров некоторых известных сетей DIY. Глядя им в глаза, Вы прямо сказали, что на строительных рынках и товаров предлагается больше, чем в сетях, и продаются они по более привлекательным ценам. Чем Вы это объясните?

— Смотрите, в условиях вымывания определенных продуктов из-за ухода с рынка многих производителей, проигравших конкурентам, ассортимент крупных ритейлеров меняется по сравнению с докризисными временами.

Они в принципе выстраивают полку совсем не так, как на строительном рынке. Для привлечения покупателей в сетях DIY сегодня представлены в основном бестселлеры — то есть самые продаваемые товары известных марок. А вот на строительных рынках ассортимент гораздо шире. Здесь можно найти практически все, включая новинки.           

Увы, подобная трансформация полки в сетях — один из трендов сегодняшнего дня. Причем подобным грешат не только крупные игроки, но и их более мелкие конкуренты — локальные сети DIY. Они тоже пытаются сделать заменители известных торговых марок и самых популярных продуктов, в том числе с помощью СТМ.

 

А. Никулин: «Для привлечения покупателей в сетях DIY сегодня представлены в основном бестселлеры — то есть самые продаваемые товары известных марок. А вот на строительных рынках ассортимент гораздо шире. Здесь можно найти практически все, включая новинки»

 

Мы, будучи ответственными производителями, вкладываем значительные средства в развитие нового продукта с точки зрения его потребительских свойств. Продвигаем бренд, «раскачиваем» новинку, обучаем потребителя, объясняем технологии и пр.

К слову, то же самое делают Knauf, Saint-Gobain, Ceresit и другие крупнейшие производители, которые формируют рынок, работают над повышением потребительской культуры.

И что в итоге? Потребители приходят в ключевые сети DIY — и не видят этого продукта. Его там просто нет! А вот на рынке он присутствует. Об этом я и сказал на конференции.

 

— Как в кризис оптимизировать поставки, какие способы помогут сделать это максимально эффективно?

— Выступая на круглом столе, я уже сказал, что это можно сделать только через развитие механизма региональных складов, то есть через оптимизацию логистики.

 

— Нужен ли производителю собственный онлайн-магазин для развития электронной торговли в сегменте DIY?

— С точки зрения интересов конечного потребителя, интернет-магазин с таким узким ассортиментом, как у нас, на мой взгляд, неактуален. Поэтому в нашей компании его пока нет.

А вот некие альянсовые интернет-площадки под руководством опытного интегратора, специализирующегося в E-commerce, вполне могут возникать.

 

— Александр Викторович, спасибо за очень интересный разговор и высокопрофессиональный разбор нюансов проблематики взаимоотношений поставщиков с сетями DIY. Надеемся, наши читатели, в том числе производители и продавцы строительных материалов, запомнят и применят на практике многое из того, о чем Вы рассказали.

Успехов Вам лично и всей компании «ВОЛМА»!

Беседу вел Андрей ЧЕРНАКОВ

Похожие публикации

Добавьте комментарий

  • winkwinkedsmileam
    belayfeelfellowlaughing
    lollovenorecourse
    requestsadtonguewassat
    cryingwhatbullyangry
Войти через
Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив

Партнеры

 

Национальное объединение строителей

Кнауф

Скания

Volvo

RUKKI

Волма

Iveco

Profine

RF

Paroc

СГК

Этернит

Наверх