Москва +6 °C.

Лента новостей

17:16
Россия и Китай будут вместе развивать международные транспортные коридоры


16:53
Шведы займутся обустройством набережной Санкт-Петербурга


16:19
Стала известна причина остановки поездов на Таганско-Краснопресненской линии


15:44
Торговые центры Immochan откроются в нескольких городах России


15:17
Первые 16 переселенцев по программе реновации получили новое жилье


14:52
Китайцы готовы участвовать в строительстве цементного завода в Башкирии


13:24
Подробности строительства станции «Давыдково» Большой кольцевой линии


12:33
Многоквартирным домам будут доплачивать за энергоэффективность


12:06
Названы первые города, где начнут создавать «Умный город»


11:47
Начинается масштабное строительство нового аэровокзального комплекса в Челябинске


11:01
Сельскохозяйственный рынок откроют в рамках ТПУ на юго-востоке Москвы


10:16
Амфитеатр с цветником установят на одной из московских площадей


18:50
Финны построят в Санкт-Петербурге отель с тремя разными парковками


17:58
Выяснилось, когда будут готовы жилые комплексы в Котельниках и Дубне


17:32
Сразу несколько крупных торговых центров закрыли в Калининграде


16:19
Россию и Азербайджан соединит 325-метровый мост


15:50
Минстрой принимает заявки на участие в конкурсе исторических поселений


15:01
«Газпром» построит огромный газохимический комплекс за $20 млрд


14:24
Здание с земельным участком на Тверской улице разыграют на торгах


12:47
В метро запустили необычный поезд, развивающий вокальные данные


12:14
Сбербанк вложил деньги в строительство элитного клубного дома в Москве


11:55
На юге Москвы построили большой спорткомплекс с бассейном


11:34
Новые станции «желтой» линии метро откроют этим летом


10:48
Основатель «Старика Хоттабыча» откроет свою фабрику-кухню и магазины


09:52
Что обеспечит экологическую безопасность Крымского моста


16:57
Необычный детсад с бассейном и огородом построен в Одинцове


16:33
Что современного в новом мусороперерабатывающем комплексе в Подмосковье


15:59
В России появился первый 5-звездочный отель Marriott Modern


15:02
Стали известны детали пожара в институте зоологии Кишинева


13:49
В Крыму и Севастополе выдали ипотечных кредитов в два раза больше


Все новости

Архив публикаций

«    Апрель 2018    »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30 

Последние комментарии

Как реклама продажам вредит

Застройщик, реализуя проект, создает рекламу. Она получается очень эффективной. От звонков нет отбоя, и продажи вроде бы идут... Но вот остается небольшая часть квартир и дело как-то застопоривается. Как же так, ведь реклама, судя по отчетам, по-прежнему очень эффективна... Или нет?


Многие застройщики делают очень эффективную рекламу, но не могут понять, почему в конце проекта терпят убытки. Вы удивитесь, если узнаете, какие огромные деньги теряются по причине, о которой девелоперы зачастую даже не догадываются.

Расскажу пример из опыта. Один проект, с которым мы работали, имел, в среднем, очень высокий метраж, но также в нем были предусмотрены апартаменты и немного маленьких площадей. За несколько лет все малые метражи были полностью выкуплены, остались непроданными лишь большие квартиры. Другой аналогичный случай: в жилом комплексе к концу реализации не осталось ничего, кроме 4-х комнатных квартир, которых было 44 штуки. В обоих случаях продажи встали. Будучи не в состоянии реализовать неликвид, застройщики несли потери, теряли на налогах. Активы превратились в пассивы, которые они были вынуждены продавать с большим дисконтом, а также вкладываться дополнительно в реализацию, теряя миллионы рублей.  

Таких примеров на рынке много. Почему это происходит? Причина банальна: несогласованность в критериях эффективности отделов рекламы и продаж, или неправильная постановка KPI подразделениям. В результате, каждое из них «гребет» под себя, отрабатывая по собственным критериям. Реклама генерит массу обращений, но к необходимому уровню продаж на всем цикле реализации проекта это не приводит. Стремясь выполнить свой план, рекламщики изо всех сил привлекают покупателя, пренебрегая тем, чтобы обращения были целевыми. В итоге нецелевая реклама снижает конверсию в продажи и, как следствие, это приводит к требованию еще большего количества звонков и дополнительным расходам. Так застройщик теряет деньги, которые нередко требуются на реализацию проекта.

В чем же проблема? Сложившаяся на рынке практика заключается в том, что эффективность рекламы оценивается в количестве поступивших звонков и их средней стоимости. Если проводится тендер на поиск подрядчика по рекламе, то рамки в нем чрезвычайно жесткие, и главным критерием становится стоимость лида. Секрет в том, что наибольший приток обращений обеспечивается максимально низким ценником в рекламе. А это не всегда то, что, на самом деле, нужно застройщику.

Вот типичная ситуация. Рекламщики вытаскивают в предложение самую низкую цену (самую дешевую квартиру), благодаря чему генерируется поток обращений, львиная доля которых — нецелевые. Свою задачу они выполнили и отчитались за «супер эффективную» рекламную кампанию. Судя по отчетам, количество обращений — очень большое. Только вот почему-то продажи «проседают». Получается, что, работая на количество, рекламщики выполняют свои KPI, но это не приводит к должному уровню продаж. И они не виноваты, им так ставят задачу, без понимания сути и главной цели работы. Коммерческий блок застройщика нацелен на одно — получить больше звонков по меньшей цене, но соотнести это с необходимостью конверсии в сделки на всем протяжении проекта он не может.

Мы не говорим о ситуации, когда рекламщики действительно виноваты, так как практикуют нечестные схемы. Например, тупо покупают звонки. Ведь какой звонок самый дешевый? Конечно, накрученный. Вот они и предлагают минимальные цены, которым застройщик очень радуется, сами же просто фальсифицируют звонки. Об этом не мешало бы помнить заказчику. И ведь это не редкость на рынке. Недавно мы столкнулись с тем, что один клиент предоставил нам базу клиентов, от которых поступило обращение всего месяц назад. Повторный их обзвон нашим колл-центром показал, что 70% номеров не доступны. То есть звонки были накручены.

Но мы не про мошенников, а про обычную практику на рынке, в которой заложена системная ошибка. Допустим, что звонки реальные. И их много. Однако конверсия в сделки по ним минимальна. Не понимая, что происходит, коммерческий блок пытается экстренно спасти положение. Что же он делает? Ставит новые цели перед рекламой: получить еще больше звонков, надеясь таким образом получить большую конверсию.

Но результат остается прежним. Потому что реклама по-прежнему завлекает покупателя самой минимальной ценой. Снова генерится поток звонков, большинство из которых нецелевые. В таком режиме очень быстро происходит вымывание стока, из предложения исчезают наиболее ликвидные варианты: студии, «однушки». Все привлекавшие спрос лоты давно распроданы.

Опять же, очень распространенная ситуация, которой грешат многие известные агентства: приходят, сливают из проекта весь ликвид по минимальным ценам и уходят. А застройщик остается только с крупными площадями и всеми вытекающими из этого проблемами. Чтобы их сбыть, он вынужден увеличивать себестоимость продажи (то есть дополнительно вкладываться в реализацию). На этом этапе он терпит огромные потери, которые могут составлять всю его прибыль, а иногда включать и долги.

Есть еще одна проблема с рекламой, ориентированной на минимальное предложение. Она создает диспропорцию в понимании структуры спроса. Если идет реклама «однушек», вы продаете их много. Исходя из этого «успешного опыта», дальше вы делаете то же самое, то есть в следующем проекте закладываете те же пропорции. А в это время меняется структура спроса, и с прежним типом площадей вы будете вынуждены терпеть «просадки». Поэтому, с точки зрения перспективы, правильно «вытаскивать» с помощью рекламы «средний» спрос. И таким образом получать другую, более достоверную, обратную связь от рынка для своей квартирографии.

Все это идет от неверной постановки задачи по рекламе и неправильной оценки ее эффективности. Рекламщиков нужно ориентировать на равномерное выбывание лотов в прайсе по ходу реализации проекта. Такие же KPI надо транслировать рекламным подрядчикам. На тендер выдвигать другие критерии: не стоимость самого дешевого звонка, а звонок, который приводит к сделке. Важно проводить ABC-анализ. Грамотный коммерческий блок должен отслеживать, чтобы товар распродавался равномерно. На деле, очень мало застройщиков умеет этим управлять. Но именно эти компетенции помогут им сэкономить миллионы рублей и не остаться к концу проекта с неликвидом на балансе и долгами.

Сергей ПЕРВИКОВ, генеральный директор Prisma Group.

Похожие публикации

ArendaBobcatSaratov
Услуги, Аренда мини погрузчика bobcat (бобкет) s175
Уборка мусора, снега; Планировкаи т.д.
услуги, аренда мини погрузчика bobcat (бобкат) в Саратове
Цена: 1200 руб.
Дмитрий Иванов (Бумеранг) - заказать услуги мини погрузчика bobcat s175
AlexMassageMoskva
Массаж метро Лермонтовский проспект. 2000р. Москва
Всем привет!
Я массажистка с большим опытом
Приглашаю на массаж
Владею различными техниками массажа
Не салон!
Принимаю у себя дома
Цена: 2тыс руб.
Опыт работы 6лет
Жду в гости!
Александра
VIPAutoInfinityMsk
VIP-авто с водителем.
Авто для Жениха, Прогулки, Трансфер
ВИП авто для молодых.
Infinity QX56, Черный.
VIP-авто с водителем в Москве - Цена и остальные вопросы по телефону.
Капитанские кресла, Полный комфорт в автомобиле.
ВИП АВТО для Жениха Москва
YamzDvigatel
Продам двигатель ямз-236 с хранения, в эксплуатации не был, на транспорт не ставилися, фото по запросу, доставка по РФ, стоит на поддоне, комплектность первая
Звоните!
Двигатель ямз-236 с хранения доставка по РФ
SparDSH
Сниму торговое помещение от 400 м2 под размещение продуктового магазина
от 400 м.кв - 1 тысм.кв в р-нах массовой застройки
сеть SPAR
Cнимем помещение от 400 м.кв 1 000м.кв под супермаркет Москва
  • winkwinkedsmileam
    belayfeelfellowlaughing
    lollovenorecourse
    requestsadtonguewassat
    cryingwhatbullyangry
Войти через
Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив

Партнеры

Наверх